Питер Батлер

Питер и Хилари Батлер

Хилари Батлер

Укол за уколом

Перевод Марии Веденеевой (Санкт-Петербург)

66. Золотой гусь по имени гардасил

Как гардасил будут продавать населению? На сегодня реклама гардасила за рубежом является прекрасным примером продвижения вакцины с помощью различных видов эмоционального языка. Во-первых, в продажах используется пустой язык, опирающийся на столь обширные гипотезы и столь абстрактные утверждения, что с ними трудно спорить.

Пример пустого гипотетического утверждения: "Лучший способ предупредить рак шейки матки в будущем — пойти и сделать три прививки гардасила". В этом высказывании нет ничего о том, что гардасил содержит только два штамма вируса папилломы человека (ВПЧ), вызывающие, по подсчетам, 70% случаев рака шейки матки; что подсчеты эти, впрочем, делались наугад, поскольку каждый день ученые открывают новые разновидности вируса1. В нем не говорится, что при обычных условиях развитие рака шейки матки занимает 30-40 лет, и, поскольку испытания были длительностью всего 2-5 лет, разработчики не могут утверждать, что вакцина "будет" защищать от рака, вызываемого этими двумя типами, через 40 лет после прививки. И если она не защитит от него, то, несомненно, потому, что рак был вызван другими мерзкими типами ВПЧ.

Будет ли в рекламе, кроме того, использоваться лингвистическая техника под названием негативная конструкция, чтобы убедить новозеландских женщин сделать прививку этой вакциной? В случае с гардасилом "негативную конструкцию" можно построить на предположительных количественных оценках того, сколько случаев рака шейки матки могло быть диагностировано, сколько людей могло умереть среди тех, кто не сделал прививку, прогнозируя заранее количество тысяч жизней, которые могли быть спасены, и страданий, которые можно было предотвратить, и т.п. Это окрашивает тему в самые пессимистические цвета, и вам смогут сказать, что, если вы не дадите сделать эту прививку своей дочери, она может умереть. Двойной удар: "Она не должна была умереть" и "Это целиком ваша вина!"

Цифры, отражающие человеческие несчастья, независимо от того, насколько они точны с научной точки зрения, вызывают у слушателя эмоциональную панику.

Нечто, обозначаемое термином "язык формирования зависимости", вызывает страх. Слушатель в страхе идет к специалисту, который произносил слова "негативной конструкции", чтобы получить для своего ребенка "лечение" от рака, которым тот заболеет бы без вакцины, как убедили себя родители. И тогда родители вместе с ребенком попадают в зависимость от врача и считают, что доктор спас жизнь их ребенка. Подразумевая такой результат в некоем отдаленном будущем.

Язык зависимости подкрепляется "персонификацией", фиксирующей слушателя на том, что обладатель средства — единственный человек, который может помочь: "Да, миссис Батлер, у нас есть эта чудесная новая вакцина, созданная нашими коллегами из Австралии, которая за сумму всего в $400.00 может защитить вашу дочь от рака шейки матки".

Очень важно, чтобы люди откликались на этот язык, поскольку гардасил — первая из множества вакцин от рака, стоящих на очереди, и дешевыми они не будут.

В июне 2007 г. прозвучал вопрос: "Почему вакцина от ВПЧ такая дорогая?"2

Ответ был таким:

Мы устанавливали цену, исходя из ряда факторов, в первую очередь, из той пользы, которую гардасил приносит каждому в отдельности и обществу в целом… Заболевания, связанные с ВПЧ, обходятся государственной системе здравоохранения США в сумму около $5 миллиардов ежегодно, и мы принимали это во внимание.

Появилось новое поколение лекарств и вакцин категории так называемой "добавленной стоимости"3, что открывает перед ценообразованием целый новый мир возможностей. Однако Гордон Кэмерон, исполнительный директор ведущего британского производителя вакцин "Акамбис", делает большую натяжку, описывая это как "'волну удачи', которая сходила на нет, по мере того, как ученые обнаруживала новые мишени для вакцин, и крупные компании последовали за трендом".

Ждите новых скачков в ценах на продукцию по причине "добавленной стоимости"4. Миновали те дни, когда цена на лекарства должна была компенсировать затраты на разработку и производство плюс "нормальная" прибыль5. Другими словами, цена любого продукта "добавленной стоимости" устанавливается на уровне, который способен выдержать рынок. Насколько вы напуганы и сколько готовы заплатить? Компания "Джинентек" применила тот же подход с авастином (Avastin®), лекарством от рака толстой кишки, годовой курс которого обходится в $100 000. К 2006 г. продажи авастина достигли уже 1,1 миллиарда, и аналитики предсказывают, что его продажи достигнут отметки в $7 миллиардов к 2009 г. Почему эти лекарства стоят столько? "Джинетек" заявляет, что цена авастина основана на "важности инновации и пользе новой терапии". Что это значит? Попросту следующее. Если вы должны умереть, но не хотите умирать и считаете, что это лекарство поможет вам выжить, вы найдете деньги. "Если общество хочет пользоваться благом… оно должно быть готово потратиться на такое лечение, как авастин, герцептин (Herceptin®), которое обходится в $40 000 в год"… "Так общество заставляют использовать эффективные и высококачественные лекарства".

Учитывая такую тенденцию, я решила узнать мнение всех аналитиков рынка о "стоимости" и "будущем" вакцин. Большинство из них считало, что, если хочешь оказаться на правильной стороне Уолл-стрит, вкладывай деньги в "Мерка". Но почему? Потому что "Мерк" "с $300 миллионов выручки поднимется до $4 миллиардов в будущем году, и это лишь одна вакцина"6. Но не забывайте, что все это понадобится "Мерку" для выплат по искам в связи с виоксом (Vioxx®), так что по меньшей мере в течение двух лет их ВПЧ-вакцина может в шутку называться копилкой для Выплат-По-Чекам пострадавших от виокса!

"Скрип Рипортс", который никогда не стесняется, запрашивает чуть не US$ 2000 за свой последний доклад7. Он не будет слишком задирать цену, если не считает, что это принесет вам миллионы.

Рынок будет лишь расти:

Глобальный рынок вакцин, согласно прогнозам, с $11,42 миллиардов в 2006 г. вырастет до $21,05 миллиарда к 2010 г.8

Самый большой миф, созданный пропрививочными врачами, состоит в том, что вакцины не приносят прибыли, и что их цель не в этом. Да ну.

Что касается гардасила, то держателей акций должно было порадовать сообщение9 аналитиков "Дойче банка" о том, что продажи гардасила "Мерка" на $58 миллионов превышают их предварительные оценки, подскочив до $418 миллионов, а продажи вакцины ротатек (Rotateq®), их новой ротавирусной вакцины, составили $171 миллионов. Вчетверо вырос детский рынок, на котором лидирует превнар (Prevnar®), чьи "глобальные продажи в 2006 г. составили $1,9 миллиарда"10. Ожидается, что педиатрический рынок с ежегодных $4,3 миллардов вырастет до $16 миллиардов к 2016 г. Боюсь, что эти оценки еще очень занижены. Отчет интересен тем, что прогнозирует гигантские коммерческие возможности для вакцин ВПЧ, беря за основу ценовую стратегию компании "Вайет" в отношении превнара, "который подготовил почву" для "повышения толерантности" к высоким ценам на продукцию педиатрического сектора. Классическая история с "верблюжьим носом", где в качестве шеи — гардасил, для которого прогнозируют следующее:

К 2016 г. продажи в подростковой возрастной когорте девочек на семи11 основных рынках Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании составят $1,4 миллиарда, наряду с потенциальной совокупной перспективой туровых иммунизаций для девушек в возрасте от 13 до 26 лет, что дополнительно может дать $17 миллиардов.

Они подчеркивают, что ключом к успеху рынка акций является включение вакцин в национальные календари прививок.

Очевидно, стоимость12 гардасила складывается следующим образом: 65% — прибыль, 10% — затраты на производство, 25% — отчисления патентодержателям. Церварикс (Cervarix®), еще одна ВПЧ вакцина, выйдет с подобным ценником и может быть назван уже головой верблюда. Признание этих двух вакцин "людьми с улицы" имеет решающее значение, поскольку за ними последует целый ряд13 других вакцин против рака, и стоит только принять одну, как вас уже гораздо легче убедить привиться другой. И, в случае удачи, гардасил превращается в Золотого Гуся по имени Гардасил. Стоит убедить людей раскошелиться на одно, как они станут раскошеливаться и на остальное:

Онковакс (OncoVAX®) от рака толстой кишки
Майвакс (MyVax®) от лимфомы
Стимувакс (Stimuvax®), биоваксид (BiovaxID) и фавлд (Favld®) от рака легких
Эм-Ди-Экс-010 (MDX-010®), Эм-Ди-Си-1379 (MDC-1379®) и Эм-Вакс (M-Vax®) от меланомы
Провендж (Provenge®), Ди-Си-Вакс (DCVax®) и Джи-Вакс (Gvax®) от рака простаты
Онкофадж (Oncophage®) от рака почек
Инседжиа (Insegia®) от рака поджелудочной железы.

Если в 2006 г. гардасил собрал $481 миллион, то к 2012 г. объем рынка, по прогнозам, должен был составить, по меньшей мере, $8 миллиардов. Но уже три месяца спустя тот же автор скорректировал свой прогноз до $23 миллиардов14 к 2012 г. Я подозреваю, что даже этот прогноз занижен.

Однако при ценообразовании мог приниматься во внимание и другой фактор. Комментарий в 2006 г. заставляет задуматься, не нуждаясь в комментариях дополнительных. Снова д-р Броукер:

С чисто деловой точки зрения они ["Мерк"] столкнулись с очень интересными проблемами касательно виокса и рассматривают свой гардасил как фонд и как спаситель компании. Поверьте, у них большие ставки на него, как и у всех нас15.

Вакцины, перечисленные в этой главе, это лишь часть вакцин от рака. Зайдите на сайт www.clinicaltrials.gov и сделайте поиск по словосочетанию "cancer vaccine" (вакцины от рака. — прим. перев.), и посмотрите, сколько результатов выдаст поиск. В тот день, когда я сделала это, в списке результатов поиска было 627 испытаний. Не все эти вакцины отличаются друг от друга, но имеется достаточно много вакцин, не перечисленных в списке выше.

Все они будут дорогими. И чтобы производители вакцин могли достичь намеченной прибыли, они надеются, что ВЫ засучите рукава. Снова, и снова, и снова, и снова, и… ?

Как сказал Беренсон4,5,

"Так

общество

заставляют использовать

эффективные и высококачественные лекарства".

Будьте начеку, если видите эффектный, красивый, эмоционально окрашенный образ. А затем проверьте факты.

ПРИМЕЧАНИЯ

1  FDA Workshop, 1999. "Session 6, Adventitious Viral Agents in Cell Substrates." September 10. Обсуждение ВПЧ начинается на стр. 78 http://www.fda.gov/cber/minutes/0910evolv.txt (приблизительно до стр. 85). Комментарии в предыдущей главе.
2  Saarman, E. 2007. "Why is the HPV Vaccine So Expensive?" Discover Magazine June 11. http://discovermagazine.com/2007/jun/hpv
3  Hirschler, B. 2006. "Vaccines to stay hot for research and M&A." Reuters, February 24. http://www.reuters.com/article/Biotechnology06/idUSL2456887820060224
4  Berenson, A. 2006. "A Cancer Drug Shows Promise, at a Price That Many Can't Pay." The New York Times February 15. http://www.nytimes.com/2006/02/15/business/15drug.html
5  Berenson, A. 2006. "A Cancer Drug's Big Price Rise Disturbs Doctors and Patients. The New York Times March 12. http://www.nytimes.com/2006/03/12/business/12price.html
6  Staff reporter. 2007. "Vaccines Give Merck Booster Shot." TheStreet.com, February 11. http://www.thestreet.com/pf/funds/tv-recap/10388133.html
7  2007. "Vaccines Update: A special focus on vaccines for cancer." http://www.pjbpubs.com/cms.asp?pageid=2627
8  2007. "Breaking News." Genetic Engineering & Biotechnology News June 19. http://www.genengnews.com/news/bnitem.aspx?name=19220838
9  Kennedy, V.B. 2007. "Merck's profit rises on 12% jump in sales."Market Watch October 22. http://www.marketwatch.com/story/mercks-profit-rises-on-12-jump-in-sales
10  Lewcock, A. 2007. "Kids' vaccine market set to quadruple." Drug Researcher November 20. http://www.drugresearcher.com/news/printNewsBis.asp?id=81478 (рабочая ссылка: http://www.in-pharmatechnologist.com/Regulatory-Safety/Kids-vaccine-market-set-to-quadruple. — прим. перев.)
11  Cм. cсылку № 10. В статье перечислены только пять стран.
12 Jay Parkinson, MD. http://www.jayparkinsonmd.com/blog/?p=59#comment-679.
13  Mitchell. S. 2006. "Cancer Vaccines to Top $8B." Space Daily November 9. http://www.spacedaily.com/reports/Cancer_Vaccines_To_Top_8B_999.html
14  Mitchell, S. 2007. "Global Vaccine Market To Top 23 Billion Dollars." Terra Daily February 8. http://www.terradaily.com/reports/Global_Vaccine_Market_To_Top_23_Billion_Dollars_999.html
15  Deborah Arrindell, Thomas R. Broker, Neal A. Halsey, Gregory Zimet, 2006 "Preventing Hpv, Easy As 1, 2, 3 Shots? Ensuring Access To The New Anti-Cancer Vaccines." January 27, http://www.americanprogress.org/kf/hpv_event_transcript.pdf Стр. 19.

предыдущая часть Глава 65   оглавление Оглавление   Глава 67 следующая часть